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¿Por qué es importante profesionalizar la comunicación de una institución?

Marta Avellaneda
June 17th 2021

Se ha hablado mucho de la decisión del Gobierno de la Generalitat de designar como portavoz a una profesional de la comunicación, la periodista Patricia Plaja.

No es una decisión pionera porque ya ha habido, en otras ocasiones, un/a periodista como portavoz (en 2007, con José Montilla, fue Aurora Massip) pero es una decisión que ha vuelto a poner sobre la mesa la importancia de profesionalizar la comunicación de una institución o empresa.

Como parte del gremio, se adivina fácilmente mi posición al respecto, pero permitidme desgranar ventajas e inconvenientes.  

Como ventajas:

  • Conocimiento del sector y de su funcionamiento. Un profesional de la comunicación conoce el funcionamiento del sector y los agentes que lo forman. Tiene caras y nombres de periodistas y medios y conoce sus características.
  • Mismo lenguaje y esquema mental con los periodistas. Descifra la actualidad y las preguntas de los periodistas desde un esquema mental similar y comparte su lenguaje. Por consiguiente, le es mucho más fácil dar una respuesta adecuada tanto para la institución como para el periodista (a veces no lo es para el periodista, pero el profesional de la comunicación lo sabe).
  • El tempo de la información. Conoce la necesidad de inmediatez que tienen los periodistas y el valor de la inmediatez que debe tener una información para que funcione. Así, puede contrastar esta necesidad con la posible (y probable) lentitud de las instituciones y de sus representantes.
  • Detección de oportunidades informativas. Éste es un aspecto muy importante y totalmente desconocido para personas de perfil no comunicativo. Saber detectar los aspectos clave de una buena iniciativa y saber cómo y cuándo comunicarla para conseguir un buen impacto es potestad de los profesionales de la comunicación.
  • Cohesión de la institución/empresa. La comunicación es transversal en todos los departamentos. Tener una figura que lo tenga en cuenta permite ofrecer una visión mucho más cohesionada.
  • Extra de profesionalidad. Todo comunica y la forma que tiene una institución de atender las peticiones informativas o de planear un acto de comunicación, también. Si es profesional, se comunica profesionalidad. Si no, se comunica otra cosa.

Como inconvenientes:

  • Gasto extra. Contar con un profesional de la comunicación puede suponer un gasto añadido si no se cuenta con ese perfil dentro de la institución o empresa y se tiene que externalizar o contratar. Si se cree en la comunicación, esto no tendría que ser un problema.
  • La comunicación no son matemáticas. Es importante tener claro que por muy profesional que sea la persona, la comunicación no son matemáticas, es decir, que no se puede controlar todo y que todo no saldrá como esté previsto. En la transmisión de cualquier mensaje, intervienen muchos factores totalmente ajenos a la institución y al propio profesional, como la intención de los receptores, sus momentos vitales y su esquema mental particular, la coexistencia de otros mensajes de más o menos importancia, informaciones que escapan a cualquier control, como son los accidentes, intereses varios, …

La verdad es que, en el ámbito político, ejercer de portavoz tiene algunas dificultades añadidas porque la comunicación política es un ámbito muy particular.

La comunicación política se suele basar, generalmente (y desgraciadamente), en declaraciones, estando muy vinculada a todo aquello que van diciendo los diferentes representantes políticos a través de todas las plataformas existentes (¡ojo con las redes, los tuits generan noticias!). Por consiguiente, la portavoz tendrá que enfrentarse a preguntas sobre la actualidad política y no tanto a preguntas sobre los acuerdos de Gobierno, y, por tanto, tendrá que tener cintura para no entrar en especulaciones políticas.

Sin duda, es ¡un gran reto! Pero, también, una oportunidad para todo el sector para poner en valor la figura del profesional de la comunicación.

Profesionalizar las redes sociales es otro tema a tratar, pero lo dejo para posteriores artículos.